“只要你（影院司理）能够在这个周末给我们排一场黄金场，我老方愿意给你下跪。”2016年5月12日晚，影戏圈被劳雷影业总裁方励的“伤心一跪”刷了屏。
此时，中国第四代导演吴天明的遗作《百鸟朝凤》已经上映一周，票房仅300万元有余，而排片率却跌至1%以下。张艺谋的站台，徐峥的包场，都没能将观众从《美国队长3》的影厅拉到《百鸟朝凤》的银幕前。
若是影片上座率再无转机，《百鸟朝凤》的了局即是在商业大片的挤压中“死掉”。
这种局势逼出了方励的性情之举，也让“百鸟朝凤”迅速成为社交媒体的热门话题。接下来的周末，影片排片从1%上涨到7%，仅两天便创收2000余万元票房。至截稿时，该片票房已凌驾8000万元。
一时间，文艺片的“怨”和“苦”再次引起民众热议。但也有人问，文艺片真的只能靠下跪才气卖得出去吗？
“影戏对于许多人来说是一个娱乐工具，一个并不那么娱乐的严肃影戏，它怎样去跟商业影戏同台接触？”自在传媒总裁朱玮杰对《瞭望东方周刊》说，在这方面，影戏营销公司仍在摸着石头过河。
“既然走进市场，就必须接受商业规则，文艺片也不破例。”朱玮杰诠释。
1、缺钱、缺片、缺履历
口碑好、票房差，感喟影片的无人问津和低排片率，已经是大多数文艺片在市场中的状态。
5000万元票房是国产文艺片的一个门槛。《推拿》获得第64届柏林影戏节银熊奖等奖项，海内票房约1290万元；《突入者》《心迷宫》等片总票房都彷徨在1000万元左右。
2015年，贾樟柯为了《山河故人》，17天走过17座都会举行路演，获得3000万元票房已是不错的结果。
唯一称得上文艺片“票房神话”的是《白天焰火》，票房破亿元。在宣传上这部影戏找到了三个支点：金熊银熊奖的结果、明星阵容和恋爱犯罪的类型片外壳。
终于，“文艺导演”们也最先意识到，文艺片也要会营销：在创作端与观众之间，出品方必须依赖营销公司为影片提升关注度，刺激观影欲望。
影戏营销业内并不缺乏对高质量文艺片的情怀。
2013年，《青春派》成为朱玮杰接手的第一个文艺片全案营销项目。今后，自在传媒每年都接手一个文艺片项目，其中包罗许鞍华的《黄金时代》和贾樟柯的《山河故人》。
对于绝大多数文艺片来说，营销环节最现实的问题就是“缺钱”。影戏策展人水怪在接受《瞭望东方周刊》采访时用“梦想丰满，现实骨感”来形容：“这些影片制作成本就不高，留出来做宣传的预算就更低，导致大部门营销公司不愿意接活。”
举例说，一部文艺片准备了300万元宣发预算，最终获得1000万元票房，出品方接纳票房约33%的利润，却也只是刚刚笼罩了宣传成本而已。
而对于宣发公司而言，300万元的宣发用度本就左支右绌，越要干好活，自身的盈余越少。
“既辛劳又没钱。”格瓦拉生涯网副总裁李俊对《瞭望东方周刊》这样形容文艺片营销的现状，“若是营销成本有几万万元，怎么可能没有那种气壮山河的气焰？”水怪以为，在培育这块新领域时，有须要引入针对文艺片营销的“天使投资”，投资方对宣传的培植或能让营销公司更好地睁开拳脚。
另一方面，每年国产文艺片的优质片源屈指可数。
时下，国产文艺片的观点界定也较为模糊，既有《白天焰火》这类具有文艺调性的类型片和剧情片，也包罗了追求小我私家表达、难以划分类型的艺术影戏，而普遍特点是成本规模小。于是，有人将不知所云的低成本劣质影片贴上“文艺片”的标签。
影戏制片人杨城对《瞭望东方周刊》说：“这要求营销公司要有影戏美学上的判断力，挑选出真正值得做的片子，影片内容是找营销点的焦点，内容欠好，效果就出不来。”
格瓦拉在建立针对低成本优质影片的“新·放映”品牌时，许多人都摇头说“太早了”。无论是外部的刊行情况，照旧影片自身的属性，都给营销推广带来了更大的挑战。
与商业片成熟的运作模式相比，文艺片营销想找到顺应当下工业链各个环节的模式，仍很难题。
“这是‘鸡生蛋照旧蛋生鸡’的问题。创作端感应宣发情况欠好，就不做文艺片了，这导致宣发公司没有试水履历，同时找不到这类片子。”杨城说，“以是与其相互张望，营销方也应该有勇气去实验，积累履历培育市场。”
2、“自来水”比大V影评更主要
“包罗文艺片，险些所有导演都不愿意认可影戏该接受‘小众’的运气，他们希望影戏能在天下院线铺开来，期待有事业发生。”李俊对本刊记者说。
然而，所有采访工具都认可，《百鸟朝凤》的事业是无法复制的个案。至少，厥后的“下跪”都市成为哗众取宠，不仅无效，更会招来反感。
慢热的文艺片怎么推广才气有用？杨城重复强调口碑和“精耕细作”的主要性。
2015年，贾樟柯带着《山河故人》跑了17个都会的路演，在微博上也与年轻观众直接相同，召唤各人进影院支持。有资深影迷打电话对他说：“贾导，你变了。”
朱玮杰坦言，贾樟柯努力营销的姿态实在也需要调动。自在传媒为此与贾樟柯做过一些相同，例如做哪些线下运动和线上交流。文艺片不能只靠情怀牌博得同情，首先要努力地流传影片信息。
虽然文艺片营销的有用模式还在探索中，但现在被以为最有用的是口碑营销。
“第一步是影响焦点人群，包罗文艺片的热衷者和具有影响力的影评人。第二步是举行口碑扩散，将观影人群高端化，由高端动员低端。”朱玮杰说。
由于此类影戏硬广预算有限，社交网络往往被视作营销的重点流传渠道。
但口碑发酵需要时间，尤其是没有明星阵容的文艺片，话题渗透历程更为缓慢。
回首格瓦拉运作《心迷宫》的履历，李俊比力遗憾的是，从启动、宣传到刊行只有一个月时间，“买通了1000万票房的焦点人群，还没来得及进一步扩散。若是提前两个月最先事情，效果可能翻倍。”
2015年年尾，由青年导演毕赣创作的《路边野餐》在瑞士洛迦诺国际影戏节和第37届法国南特三大洲国际影戏节获奖，同时在台湾影戏金马奖摘得最佳新导演的桂冠。
这部艺术影戏在影戏圈内部树立了好口碑，为了让口碑发酵有足够时间，同时也避开《魔兽天下》等商业大片，影片上映档期由2016年6月改到7月。
该片营销卖力人李鑫告诉《瞭望东方周刊》，在此时代，影片会重点在一线都会和其他较具文艺气息的都会举行大规模点映。虽然文艺片的口碑指导有赖于影戏业内和文化圈对影片的解读，但他“希望听到更多影迷和文艺青年的声音。‘自来水’比大V影评更主要。”
3、让观影成为一种新潮行为
实在业内普遍以为，《路边野餐》这类艺术影戏在叙事和视觉上的斗胆实验，使得影片具有很高的浏览门槛。
虽然业内期待该片能突破万万元票房门槛，但李鑫坦言“很有难度”。
对营销公司来说，最大的难点是怎样资助文艺片在残酷的市场竞争中撬动排片企图。影片信息能够抵达目的受众群还不够，要害是怎样转化为购票观影行为。
谈到怎样让观众迈入浏览门槛，杨城以为，在口碑发酵的历程中，对影片举行解读和观影指导是可行的计谋。“可以把影片的实验性作为一个看点，使得解读、观影都成为一种新潮行为。”
李鑫表现，为强化《路边野餐》的“腔调”，影片最具实验性的“42分钟长镜头”将是营销中重点推送的话题，而且在宣传物料的调性上，将注重与影片气质匹配，好比会将预告片做得“魔性十足”。
实在一些文艺片面临的营销难题是难以举行类型化的包装，好比说瞽者题材的《推拿》。杨城则以为，可以从“情绪”入手，强化作品能给观众带来的情绪感受，“实在对许多文艺片而言，‘感动’是一个很基本、很有用的卖点。现在世面上真正能感感人的国产片也不多。”
此外，文艺片在宣发环节也要制止高开低走，拼命地把话题炒起来了，上映首日排片率很高，可能也会是一种危险。
朱玮杰诠释说：“文艺片排片很高，上座率便一定不高，这就引起第二天的减场，一减场就回不来了。文艺片天生就具备比商业片更长的生命力，模式和商业片的运作要有所区别。”
在现在市场上，“排片能到达5%~7%的艺术片，已算是营销乐成。”朱玮杰坦言。
他以为，更有用的方式是，在合理的排片率下，通过口碑发酵不停提升上座率，再去稳扎稳打抬升排片率。
4、该不应用商业包装文艺片
现在业内常用的营销手段，是用商业元素去包装文艺片。“艺术影戏话题娱乐化也是可行的。”朱玮杰说，在这个历程里，最要害是找准娱乐性话题和影片调性的契合点。
2014年11月，陈建斌导演的《一个勺子》成为金马奖黑马，提名五项，同时获得最佳男演员、最佳新导演两项大奖。
这个讲述“好人没有好报”的影戏将故事所在放在了西北墟落，但卖力该片营销的蓝钻文化没有走农村片的“朴素”宣传门路，而是会将海报做得现代、时尚。
蓝钻文化之前运作过不少商业片，接下《一个勺子》，“最基础的缘故原由是影片讲了一个好故事，一个有普世价值的故事。”该片营销卖力人潘国锋告诉《瞭望东方周刊》。
“我们以为《一个勺子》的营销可以做一些更商业化、话题化的运作，它的目的受众并不只是小众的文艺喜好者。”潘国锋说。
陈建斌的金马庆功宴、李亚鹏为影片的包场运动，另有一场“天下最大拉条子”的异景营销，《一个勺子》的每场公然公布会都有话题点。
但最令人印象深刻的，是男二号王学兵涉毒、众人担忧影片前途时，营销团队抛出的那张海报。
涉毒事务发生后，陈建斌把自己关了一天，见到潘国锋时重复说的一句话是“学兵可怎么办”。这让潘国锋和团队受到了启发，于是想出了“人生无奈，学好归来”的海报宣传语。
不外水怪以为，若是一刀切地用商业片营销中常用的绯闻、情欲等噱头，背离了影片的基本格调，首先引起的是文艺片喜好者的“尴尬”，“同时更是对观众的诱骗。”
影戏人方励在《百鸟朝凤》“下跪事务”后曾表现，“我们有没有可能在营销上做一种实验，就真话实说、就是文艺片，要的就是影迷，把影迷做好。实在体量也不小，最最少能收回成本，也能形成一种良性循环。”
对于以口碑和内容为驻足点的文艺片来说，一旦造成观众观影预期和观影感受的落差，效果将是影戏评分的一落千丈。“这对一部文艺片来说是致命的攻击。”李俊说。
营销怎样去找适合影片调性的商业包装，让观众迅速明确一部文艺片讲了什么？
格瓦拉在推送《家在水草丰茂的地方》时，将影片宣传为“西部‘少年派’”。李俊发现，许多影迷都是被这句话“骗进去”的。
“影片的历险色彩，以及《少年派》的文艺属性，让二者可以类比。这样就尽可能在有内容转达的同时，也给出了商业元素的点。”她说。
相机行事的跨界营销也是可行思绪，例如《百鸟朝凤》便请苏阳乐队演唱了推广曲——这支西北摇滚乐队的音乐有唢呐元素，而《百鸟朝凤》即是讲述与唢呐有关的故事。草莓音乐节更是在苏阳乐队的演出现场播放了影片预告。
水怪对本刊记者说：“文艺片受众和音乐节喜好者有贴合性，这种流传可能更有用些。”
“所有的结果都是打回来的。”朱玮杰将资金掣肘的文艺片营销视为硬仗，而团队履历过这样的淬炼，创新力、耐力和顺应多种类型影戏的能力都市有所提升。
他说：“市场照旧留给强者的，拿到几多排片，这是凭你的本事。”
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